Gestión comercial
La decisión estratégica de optar por un modelo de concepción global del negocio frente a la alternativa de la administración de sociedades agregadas implica una progresiva transformación de la organización que, poco a poco, va afectando a todos los ámbitos de negocio. Junto con la implantación de una plataforma tecnológica común y la gestión sinérgica de la capacidad industrial, el Grupo progresa también en el capítulo del desempeño en el mercado a partir de una definición más precisa del rol de los departamentos corporativos y del valor que ofrecen las marcas globales.
En este sentido, la creación de la nueva dirección corporativa –agrupa los departamentos de Marketing, Diseño, Dirección Técnica, Calidad y Medioambiente, y Compras y Logística– ha permitido organizar y dotar de método a funciones que anteriormente se realizaban de forma natural para atender necesidades puntuales de determinados mercados. Entre las responsabilidades asumidas por la dirección corporativa figuran la gestión de cuentas clave, especialmente en el desarrollo de nuevos canales, la labor de business intelligence como oficina de investigación permanente de las tendencias del mercado y la detección de sinergias entre las propias capacidades del Grupo para una gestión más racional de los recursos. Las unidades regionales concentran esfuerzos en atender las necesidades de los mercados locales, reforzando el valor de proximidad y confianza con los clientes.
En la gestión de grandes cuentas y acuerdos estratégicos, en 2013 se ha progresado significativamente en la penetración de las marcas del Grupo en el sector hotelero y el desarrollo del canal DIY, dos ámbitos en los que toman valor tanto la oferta integral para el espacio de baño como su capacidad industrial y logística alrededor del mundo. Junto con los proyectos de grandes complejos residenciales y turísticos ganados en mercados emergentes, en el sector hotelero destaca el acuerdo firmado con la cadena Marriott como proveedor preferente para equipar sus espacios de baño en todo el mundo. En el mismo sentido se avanza en el DIY, con el desarrollo de soluciones específicas para este canal.
En el capítulo de business intelligence, la sistematización de las herramientas de identificación de tendencias y análisis de la realidad socioeconómica en mercados clave tiene ya aplicaciones prácticas con impacto en el negocio. En 2013 se han realizado estudios en mercados como Italia, Bulgaria, Croacia, Rumanía, Portugal, Alemania, Polonia, Marruecos, India, Francia o Tailandia, con un sistema actualizado de análisis de la oferta de la competencia. Entre los programas de desarrollo elaborados a partir de la información obtenida destaca la reestructuración del plan de negocio en Italia y la zona de los Balcanes, con una estrategia consensuada para porcelana sanitaria, grifería y muebles.
Las marcas globales Roca y Laufen juegan un rol decisivo en el desarrollo del mercado como portadoras de los valores del Grupo, aprovechando sus mayores recursos e implantación
En este escenario, las marcas globales Roca y Laufen juegan un rol decisivo en el desarrollo del mercado como portadoras de los valores del Grupo, aprovechando sus mayores recursos e implantación. Al tiempo que desarrollan su oferta, Roca y Laufen adquieren un conocimiento que ya pueden transmitir con agilidad al resto de la organización.
En 2013, Roca ha consolidado una estrategia de marca mainstream, con capacidad para consolidarse como operador de referencia en el sector desde el desarrollo de estrategias comerciales específicas para cada canal, aplicación o tipo de cliente. Esta aproximación implica una adaptación tanto del catálogo de producto, con una reducción de un 40% de referencias en los últimos dos años, como de la estrategia comercial y comunicativa, ya plenamente integradas en el proceso de desarrollo de producto para reducir el time to market. Esta estrategia ya ha empezado a aplicarse en el diseño y difusión de los catálogos de producto o en la presentación de la marca en ferias y otros eventos.
Por su parte, Laufen desarrolla el valor de swiss premium brand de ámbito global mediante la creación de una gama de producto con fuerte contenido en diseño e innovación, también adaptada a cada tipología de cliente y canal. Los lanzamientos de las series “Kartell by Laufen” o SaphirKeramik ejemplifican a la perfección ese doble liderazgo en diseño e innovación, al tiempo que han servido de palanca para la penetración de la marca en los segmentos premium los principales mercados mundiales. Como apoyo a la proyección de la marca como aliado de referencia de arquitectos y diseñadores en proyectos high end, en 2013 se ha reforzado el equipo internacional de proyectos en las distintas áreas geográficas y se han conseguido un elevado número de especificaciones en espacios emblemáticos.